文化傳媒產(chǎn)業(yè)被稱為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，意味著其產(chǎn)業(yè)的未來(lái)如朝陽(yáng)一樣充滿希望。目前，文化傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為西方發(fā)達(dá)國(guó)家的支柱性產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)值已占到GDP的1／5左右。最近五年中，我國(guó)的文化傳媒產(chǎn)業(yè)也得到極大發(fā)展。根據(jù)CMIC（中國(guó)市場(chǎng)情報(bào)中心）的不完全統(tǒng)計(jì)，2010年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已達(dá)5300億，在境內(nèi)外上市的文化傳媒企業(yè)也超過(guò)40余家。雖然已經(jīng)頗具規(guī)模，增長(zhǎng)很快，但產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值僅占同期GDP的13％左右，還有不小的成長(zhǎng)空間。
　　為了適應(yīng)居民文化消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)以及新媒體技術(shù)引入帶來(lái)的強(qiáng)大沖擊，國(guó)家政府主管部門近年來(lái)也轉(zhuǎn)變了監(jiān)管思維，加強(qiáng)了對(duì)文化傳媒行業(yè)各項(xiàng)扶持政策的推進(jìn)。
　　2003年，國(guó)務(wù)院頒布了《文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)定》，為我國(guó)傳媒集團(tuán)直接上市掃清了政策障礙，并指明了運(yùn)作方向。2009年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，明確表示將支持有條件的文化企業(yè)進(jìn)入主板、創(chuàng)業(yè)板上市融資。2010年3月，中國(guó)人民銀行會(huì)同中宣部、財(cái)政部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)和保監(jiān)會(huì)等九部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見(jiàn)》。這份指導(dǎo)意見(jiàn)可以說(shuō)是近年來(lái)金融支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的第一個(gè)宏觀金融政策指導(dǎo)性文件?！吨笇?dǎo)意見(jiàn)》提出，要大力發(fā)展多層次資本市場(chǎng)，擴(kuò)大文化企業(yè)的直接融資規(guī)模，推動(dòng)符合條件的文化企業(yè)上市融資。在 十二五規(guī)劃中，文化行業(yè)被定位成國(guó)民支柱和戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)。
　　2010年初，新聞出版總署發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確表示鼓勵(lì)條件成熟的新聞出版企業(yè)上市融資，并在3年至5年內(nèi)，重點(diǎn)培育6至7家資產(chǎn)、銷售均超百億元的大型傳媒出版企業(yè)。證監(jiān)會(huì)為響應(yīng)前述的政策號(hào)召，也明確表示將從四個(gè)方面重點(diǎn)支持中國(guó)的文化企業(yè)上市：一是積極支持處于成熟期、經(jīng)營(yíng)較為穩(wěn)定的文化企業(yè)在主板市場(chǎng)上市；二是鼓勵(lì)已經(jīng)上市的文化企業(yè)通過(guò)公開(kāi)增發(fā)、定向增發(fā)、配股等方式進(jìn)行再融資，用于企業(yè)發(fā)展和行業(yè)整合；三是支持符合條件的文化企業(yè)在創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)上市；四是支持符合條件的文化企業(yè)通過(guò)發(fā)行公司債、可轉(zhuǎn)債方式融資。
　　因此，可以這樣說(shuō)，時(shí)代已經(jīng)在文化企業(yè)的背后，敲響了命運(yùn)的大鼓，不論從市場(chǎng)的培育還是從政策環(huán)境的配套，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)均迎來(lái)了一個(gè)高速發(fā)展的黃金期。
　　面對(duì)前所未有的時(shí)代機(jī)遇，傳統(tǒng)的傳媒出版企業(yè)已經(jīng)展開(kāi)了體制改革。由于大部分企業(yè)此前是實(shí)行的事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作，受困于長(zhǎng)期以來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的慣性影響，無(wú)論在觀念、經(jīng)營(yíng)還是企業(yè)管理方面，尚未真正成為市場(chǎng)主體，建立起完善的法人治理結(jié)構(gòu)和科學(xué)合理的現(xiàn)代企業(yè)制度，因此體制改革尚處于摸索階段，面臨著不少的問(wèn)題。如果傳統(tǒng)的文化傳媒企業(yè)要借助資本市場(chǎng)的力量發(fā)展，就必須按照資本市場(chǎng)的要求重塑市場(chǎng)主體，擺脫舊有體制的桎梏。本文作者意圖結(jié)合現(xiàn)有的政策性規(guī)定以及成功上市的案例，從業(yè)務(wù)、資產(chǎn)重組的角度為正在尋求改制及上市的傳統(tǒng)傳媒出版企業(yè)提供解決問(wèn)題的相關(guān)思路。
　　一、關(guān)于重組過(guò)程中業(yè)務(wù)的剝離與處理
　　根據(jù)《首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市管理辦法》的規(guī)定，發(fā)行人應(yīng)當(dāng)具有完整的業(yè)務(wù)體系和直接面向市場(chǎng)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的能力。這就對(duì)發(fā)行上市前的業(yè)務(wù)重組，提出了基本方向，即要在確保業(yè)務(wù)體系完整和獨(dú)立性經(jīng)營(yíng)得前提下進(jìn)行業(yè)務(wù)重組。這樣的要求具體到傳媒出版企業(yè)而言，就會(huì)涉及到企業(yè)需要整體上市并采取措施應(yīng)對(duì)采編分離的政策性規(guī)定。
　?。ㄒ唬┱w上市
　　證監(jiān)會(huì)目前通過(guò)一系列的文件來(lái)敦促發(fā)行人實(shí)現(xiàn)整體上市，除了在《首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市管理辦法》對(duì)整體改制進(jìn)行了規(guī)定外，還發(fā)布了《（首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市管理辦法）第十二條發(fā)行人最近3年內(nèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)沒(méi)有發(fā)生重大變化的適用意見(jiàn)一證券期貨法律適用意見(jiàn)第3號(hào)》（簡(jiǎn)稱適用意見(jiàn)第3號(hào)），鼓勵(lì)發(fā)行人在報(bào)告期內(nèi)對(duì)同一實(shí)際控制權(quán)下相同、類似或相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行重組。根據(jù)適用意見(jiàn)第3號(hào)的規(guī)定，對(duì)于被重組方應(yīng)當(dāng)自報(bào)告期期初起即與發(fā)行人受同一公司控制權(quán)人控制，或者是被重組進(jìn)入發(fā)行人的業(yè)務(wù)與發(fā)行人重組前的業(yè)務(wù)具有相關(guān)性的重組，將視為主營(yíng)業(yè)務(wù)沒(méi)有發(fā)生變更。
　　證監(jiān)會(huì)在項(xiàng)目審核過(guò)程中，也貫徹執(zhí)行這一原則，如某擬上市藥企曾以與公司主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略不一致為由，將兩家控股子公司轉(zhuǎn)讓給大股東，并于2007年將該兩家子公司不再納入合并范圍。而實(shí)際的剝離原因是兩子公司每年虧損7000萬(wàn)元，以免對(duì)上市公司業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊?。最后因證監(jiān)會(huì)認(rèn)為，被剝離公司與擬上市企業(yè)業(yè)務(wù)相同，剝離純粹出于包裝業(yè)績(jī)之需，不符合整體上市要求，而否決了該企業(yè)的上市申請(qǐng)。
　　目前，證監(jiān)會(huì)在審核文化傳媒企業(yè)的上市申請(qǐng)時(shí)，最看重的也是文化傳媒企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)整體上市。證監(jiān)會(huì)在內(nèi)部培訓(xùn)中也指出將支持已上市文化傳媒企業(yè)并購(gòu)重組，支持進(jìn)行跨區(qū)域、跨集團(tuán)拓展，進(jìn)行市場(chǎng)化的收購(gòu)兼并，形成優(yōu)勝劣汰機(jī)制。而對(duì)于獨(dú)立性存在缺陷，核心資產(chǎn)和業(yè)務(wù)納入上市公司存在障礙，未上市部分負(fù)擔(dān)重，甚至虧損的，應(yīng)當(dāng)著力解決該等問(wèn)題后，實(shí)現(xiàn)整體上市。為鼓勵(lì)文化傳媒企業(yè)整體改制并實(shí)現(xiàn)整體上市，在符合政策導(dǎo)向的前提下，中國(guó)證監(jiān)會(huì)對(duì)文化傳媒企業(yè)的上市申請(qǐng)也會(huì)采取扶持導(dǎo)向的的特殊政策。如根據(jù)《首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市管理辦法》的規(guī)定，除經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)外，發(fā)行人自股份有限公司成立后，持續(xù)經(jīng)營(yíng)時(shí)間應(yīng)當(dāng)在3年以上。很多文化傳媒企業(yè)在整體改制完成后，如果嚴(yán)格執(zhí)行該等規(guī)定，需要自改制后設(shè)立重新計(jì)算持續(xù)經(jīng)營(yíng)時(shí)間，勢(shì)必要延長(zhǎng)上市的項(xiàng)目進(jìn)程。此前遼寧出版集團(tuán)以及湖南出版集團(tuán)為了規(guī)避該條的適用，均在證監(jiān)會(huì)的協(xié)助下成功獲得國(guó)務(wù)院豁免并完成在A股首發(fā)上市，為文化傳媒企業(yè)通過(guò)向國(guó)務(wù)院申請(qǐng)豁免方式加快上市進(jìn)程開(kāi)辟了途徑。
　?。ǘ┎删幏蛛x
　　根據(jù)《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見(jiàn)》的規(guī)定，新聞媒體中的　廣告、印刷、發(fā)行、傳輸網(wǎng)絡(luò)部分，以及影視劇等節(jié)目制作與銷售部門，可從事業(yè)體制中剝離出來(lái)，轉(zhuǎn)制為企業(yè)，進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，為主業(yè)服務(wù)。根據(jù)《新聞出版總署關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》的規(guī)定，國(guó)家鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)非公有資本以多種形式進(jìn)入政策許可的領(lǐng)域，鼓勵(lì)和支持非公有制文化企業(yè)從事印刷、發(fā)行等新聞出版產(chǎn)業(yè)的有關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。上述規(guī)定潛在的內(nèi)容就是新聞媒體中的廣告、印刷、發(fā)行、傳輸網(wǎng)絡(luò)的部分可以由非公有制文化企業(yè)參與并經(jīng)營(yíng)，但對(duì)以外的部分，仍屬于限制和規(guī)范的領(lǐng)域。證監(jiān)會(huì)在其內(nèi)部的審核指導(dǎo)意見(jiàn)中也再次肯認(rèn)該等精神，即證監(jiān)會(huì)支持文化企業(yè)改制上市，但是文化企業(yè)的采訪、編輯部分暫時(shí)禁止注入上市公司。限于這些規(guī)定，在報(bào)刊出版改制過(guò)程中，業(yè)務(wù)剝離過(guò)程中只能將傳媒出版企業(yè)的采訪、編輯與其廣告、印刷、發(fā)行、傳輸業(yè)務(wù)部門之間予以分離。
　　根據(jù)證監(jiān)會(huì)在2006年5月17日頒布的《首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市管理辦法》，發(fā)行人應(yīng)當(dāng)具有完整的業(yè)務(wù)體系。所謂完整的業(yè)務(wù)體系，就要求發(fā)行人能夠獨(dú)立運(yùn)營(yíng)其主營(yíng)業(yè)務(wù)，無(wú)論是從資產(chǎn)完整，還是從人員、財(cái)務(wù)、機(jī)構(gòu)以及業(yè)務(wù)獨(dú)立的角度出發(fā)，均應(yīng)確保與控股股東、實(shí)際控制人及其控制的其他企業(yè)向獨(dú)立，不應(yīng)該有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或者顯失公平的關(guān)聯(lián)交易情形。
　　關(guān)于前述的業(yè)務(wù)政策限制，實(shí)際上會(huì)導(dǎo)致傳媒出版企業(yè)在業(yè)務(wù)完整性上是存在瑕疵的。證監(jiān)會(huì)目前考慮到該等行業(yè)的特殊性，實(shí)際上也是允許將經(jīng)營(yíng)權(quán)與采編進(jìn)行分離。但是這種分離，也不是無(wú)原則性的，必須要注意確保防止出現(xiàn)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并規(guī)范關(guān)聯(lián)交易。
　　在中南傳媒的上市過(guò)程中，中南傳媒為滿足中宣部關(guān)于必須將《瀟湘晨報(bào)》的采編業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)分離的要求，瀟湘晨報(bào)社將除采編業(yè)務(wù)及少量輔業(yè)資產(chǎn)之外的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)分離改制成立湖南瀟湘晨報(bào)傳媒經(jīng)營(yíng)有限公司，并將湖南瀟湘晨報(bào)傳媒經(jīng)營(yíng)有限公司的全部股權(quán)投入中南傳媒。同時(shí)瀟湘晨報(bào)社作為事業(yè)法人繼續(xù)存在，承接報(bào)社原采編業(yè)務(wù)及相關(guān)人員與資產(chǎn)。由于是將瀟湘晨報(bào)社的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)全部注入上市公司，因此在完成改制后瀟湘晨報(bào)社不再?gòu)氖掠谥心蟼髅较嗤蚪频臉I(yè)務(wù)，其與上市公司之間不再存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為。
　　為解決關(guān)聯(lián)交易的問(wèn)題，瀟湘晨報(bào)社與瀟湘晨報(bào)經(jīng)營(yíng)公司于2008年12月25日簽署了《關(guān)于瀟湘晨報(bào)社經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)協(xié)議》，瀟湘晨報(bào)社將《瀟湘晨報(bào)》等報(bào)刊除采編業(yè)務(wù)外的印刷、發(fā)行、廣告等經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)委托授權(quán)給瀟湘晨報(bào)傳媒經(jīng)營(yíng)公司經(jīng)營(yíng)，瀟湘晨報(bào)傳媒經(jīng)營(yíng)公司是該等經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)的唯一授權(quán)主體；瀟湘晨報(bào)社將其經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)授權(quán)給瀟湘晨報(bào)傳媒經(jīng)營(yíng)公司的授權(quán)經(jīng)營(yíng)時(shí)間為壹拾年，并可以到期續(xù)簽。協(xié)議約定瀟湘晨報(bào)經(jīng)營(yíng)公司按照授權(quán)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍的年度實(shí)際到賬廣告總收入（有效刊發(fā)部分）17％的比例向?yàn)t湘晨報(bào)社支付采編運(yùn)營(yíng)及品牌推廣等費(fèi)用。最終，中南傳媒是通過(guò)固定授權(quán)協(xié)議的授權(quán)主體以及費(fèi)用分成比例解決關(guān)聯(lián)交易的相關(guān)問(wèn)題。為更好的解決這一遺留問(wèn)題，還可以考慮由控股股東承諾，在未來(lái)政策允許的情況下，將相關(guān)的采編業(yè)務(wù)通過(guò)重組的方式注入上市公司。
　　在這一過(guò)程中，需要予以注意的是在業(yè)務(wù)重組過(guò)程中，除非政策明確的限制，否則與發(fā)行人業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的配套企業(yè)均應(yīng)全部投入至發(fā)行人業(yè)務(wù)體系內(nèi)或者轉(zhuǎn)由獨(dú)立的第三方經(jīng)營(yíng)，而不能由控股股東或?qū)嶋H控制人經(jīng)營(yíng)。即使是類似瀟湘晨報(bào)社和發(fā)行人之間的授權(quán)經(jīng)營(yíng)協(xié)議，也應(yīng)該注意相應(yīng)的分成比例控制在一個(gè)適當(dāng)?shù)谋壤駝t如果因?yàn)殛P(guān)聯(lián)交易價(jià)格顯失公允或者占比過(guò)大，則發(fā)行申請(qǐng)仍有可能遭到發(fā)審委的否決。
　　二、關(guān)于重組過(guò)程中，資產(chǎn)的剝離與處理
　　《首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市管理辦法》第十五條規(guī)定，發(fā)行人的資產(chǎn)完整。生產(chǎn)型企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的生產(chǎn)系統(tǒng)、輔助生產(chǎn)系統(tǒng)和配套設(shè)施，合法擁有與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的土地、廠房、機(jī)器設(shè)備以及商標(biāo)、專利、非專利技術(shù)的所有權(quán)或者使用權(quán)，具有獨(dú)立的原料采購(gòu)和產(chǎn)品銷售系統(tǒng)；非生產(chǎn)型企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備與經(jīng)營(yíng)有關(guān)的業(yè)務(wù)體系及相關(guān)資產(chǎn)。要求發(fā)行人資產(chǎn)完整，實(shí)際上也是對(duì)業(yè)務(wù)完整獨(dú)立的一個(gè)補(bǔ)充。但是，這并不意味著傳媒出版企業(yè)可以將任何的資產(chǎn)均裝入上市公司。
　　從歷史上看，傳媒出版企業(yè)通常擁有承擔(dān)社會(huì)公益職能的資產(chǎn)，例如專門出版少數(shù)民族文字的出版社、地廣人稀的少數(shù)民族地區(qū)的新華書店、地方戲曲文藝院團(tuán)以及歌舞劇院。配套這些社會(huì)公益職能，國(guó)家往往會(huì)劃撥土地和房產(chǎn)給傳媒出版企業(yè)無(wú)償使用。
　　此外，在過(guò)往經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，其往往擁有與主業(yè)關(guān)系不大飯店、會(huì)議中心、旅游等輔業(yè)資產(chǎn)。對(duì)于這些資產(chǎn)應(yīng)否裝入上市公司應(yīng)該予以具體分析。
　　企業(yè)能否發(fā)行上市成功，一個(gè)核心要素就在于其財(cái)務(wù)指標(biāo)是否滿足發(fā)行審核的要求。此外，財(cái)務(wù)指標(biāo)還決定了其發(fā)行上市時(shí)，能否被廣大投資者所認(rèn)可。因此，在考慮資產(chǎn)重組范圍時(shí)，必須要考慮重組后的資產(chǎn)是否對(duì)毛利率、利潤(rùn)率等盈利能力指標(biāo)造成不利影響，是否能夠通過(guò)收入增長(zhǎng)率、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率等指標(biāo)為投資者揭示發(fā)行人的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，是否會(huì)影響到發(fā)行人的主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)或者商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)。對(duì)于那些資產(chǎn)利用率不高，不影響發(fā)行人業(yè)務(wù)整體性，但若投入發(fā)行人可能會(huì)拖累上市公司未來(lái)業(yè)績(jī)的資產(chǎn)應(yīng)在上市前予以剝離。
　　此外，需要注意的是裝入發(fā)行人體系內(nèi)的資產(chǎn)，其取得必須有合法的法律依據(jù)。對(duì)于那些沒(méi)有合法來(lái)源，或者其權(quán)屬存在糾紛的資產(chǎn)，應(yīng)盡量剝離于發(fā)行人資產(chǎn)體系之外。如果因?yàn)閯冸x會(huì)影響到業(yè)務(wù)及資產(chǎn)的整體性，則應(yīng)在上市之前通過(guò)各種方式解決其權(quán)屬的合法性問(wèn)題。在資產(chǎn)重組過(guò)程中，尤其需要注意的是傳媒出版企業(yè)的劃撥用地問(wèn)題。根據(jù)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)文化體制改革中經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和支持文化企業(yè)發(fā)展兩個(gè)規(guī)定的通知》的相關(guān)精神，國(guó)有文化企業(yè)使用的原劃撥土地，改制前可繼續(xù)以劃撥方式使用；改制后，土地用途符合《劃撥用地目錄》的，經(jīng)所在地縣級(jí)以上人民政府批準(zhǔn)，可仍以劃撥方式使用；
　　不符合《劃撥用地目錄》的，應(yīng)依法辦理土地有償使用手續(xù)，經(jīng)評(píng)估確定后，以作價(jià)出資（入股）等方式處置，轉(zhuǎn)增國(guó)家資本。因此，對(duì)于劃撥用地，應(yīng)在改制后履行有償使用的相關(guān)手續(xù)，才能將劃撥用地納入上市公司的資產(chǎn)范疇之內(nèi)。
　　隨著經(jīng)濟(jì)開(kāi)放程度的加深，體制改革的不斷深入以及相關(guān)監(jiān)管政策的松綁與助推，文化傳媒業(yè)必將迎來(lái)新的騰飛，其巨大的成長(zhǎng)空間，也將對(duì)資本市場(chǎng)造成巨大的吸引力。傳媒出版行業(yè)應(yīng)該抓住這個(gè)黃金期，及早進(jìn)行改制重組，打破過(guò)去固有體制的桎梏，借助資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)真正的騰飛。